Strategische marketing, cruciaal voor de realisatie van vitale winkelcentra

vakkennis

Het succes van winkelcentra is geen toeval, maar het resultaat van onderzoek, analyse en het maken van scherpe keuzes. Dat begint met een scherpe positionering die op alle fronten verder wordt doorvertaald en concreet uitgerold. De marketing van winkelcentra speelt daarbij een cruciale rol. Bureau Stedelijke Planning hanteert een retailmarketingmethodiek waarmee structureel meer bezoekers, een langere verblijftduur en hogere bestedingen in winkelcentra worden gerealiseerd.

Positioneringsvisie, de basis

Wij beginnen onze marketingopdrachten altijd met het formuleren van de positionering van een winkelcentrum – waar willen we over 5 jaar staan? Dit moet een realistisch wensbeeld zijn en wordt ingegeven door de kenmerken van het marktgebied, zoals het verzorgingsgebied en de concurrentiepositie en de kenmerken van het winkelcentrum zelf. Op alle fronten moet de positionering vervolgens worden doorvertaald om de positionering te realiseren. Van bereikbaarheid, parkeren, branchering, sfeer, uitstraling, materiaalgebruik en routing, en op marketinggebied. Alles moet op elkaar worden afgestemd om te komen tot het wensbeeld.

Een krachtige branding op basis van co-creatie

Bij retailmarketing begint het uiteenzetten van de positionering bij het branden van een winkelcentrum. Dit richt zich op het bewust creëren van onderscheidende en unieke associaties bij de beoogde doelgroep. Die associaties moeten er toe leiden dat de doelgroep naar een winkelcentrum komt en daar geld uitgeeft. Branding gaat dus primair om beeldvorming wat moet leiden tot een positief effect.

Een duidelijk beeld creëer je door na te denken waar je als winkelcentrum voor staat – de missie, wie of wat het winkelcentrum is – de identiteit, hoe het winkelcentrum zich gedraagt – de merkwaarde en wat het gebied belooft aan de klant – de merkbelofte. Daarbij moet je je niet te veel laten leiden door oude patronen, maar vooral denken in kansen. Wat maakt een gebied authentiek? Helemaal out-of-the-box denken is niet reëel. De uitgangspunten uit de positioneringsvisie moet je in je achterhoofd houden, waarbij de doelgroep leidend is. Daarnaast is co-creatie het sleutelwoord tot succes. De uitwerking moet uiteindelijk zijn beslag krijgen op het niveau van een winkelcentrum, maar ook bij de individuele retailers. Zaak is dus om de branding in gezamenlijkheid op te pakken.

Content management, de innovatieve uitvoeringsmethode

Zodra de brandingsvisie staat en alle betrokken partijen het eens zijn over de inhoud, kan een concreet uitvoeringsplan worden ontwikkeld. Hierbij is van belang dat dit plan gebaseerd is op een duidelijke visie. Content management leidt tot een concreet en effectief marketingprogramma. Door sterke placemaking wordt naamsbekendheid gerealiseerd en met community management worden concrete verbindingen gelegd met potentiële klanten, zodat zij trouwe bezoekers en ambassadeurs van het winkelcentrum worden.

Monitoring een absolute must!

Zodra het programma staat en wordt uitgevoerd is het zaak om het voortdurend te monitoren om het gewenste effect te realiseren. Het gaat bij marketing op de opbrengsten! Het vooraf met elkaar bepalen van de doelstellingen, oftewel de Key Performance Indicators (KPI’s), is van belang. Hoeveel bezoekers willen we trekken, welke rapportcijfers willen we halen en wat is het gewenste aantal volgers op de social media kanalen? Met de opgedane kennis kan het merk structureel verbeterd worden en creëren we winkelcentra waar mensen graag komen, langer blijven en weer terugkomen. Winkelcentra waar mensen zich thuis voelen, een echt hart van de stad of een hart voor de wijk.

Benieuwd wat Bureau Stedelijke Planning voor uw winkelcentrum kan betekenen? Neem contact op met Ingrid Ploegmakers voor meer informatie via ip@stedplan.nl of 06-52057410.